Wir sind, wer wir sein werden

Was die Digitalisierung mit unseren Unternehmungen macht

Grönemeyer hat recht: „Stillstand ist der Tod, geht voran, bleibt alles anders.“ Die Pandemie hat Deutschland die Digitalisierung quasi ungefragt übergeholfen. Was vor wenigen Monaten noch undenkbar war, ist schon jetzt in den Alltag integriert. Und wir können sicher sein, es bleibt trotzdem noch lange alles anders.

Um zu verstehen, was da gerade passiert und was durch eine wirkliche Digitalisierung möglich wird, hilft es manchmal, mit der Lupe ganz genau hinzuschauen. Weil ich als langjähriger Geschäftsführer und Programmdirektor immer sehr nah an der Medienbranche und noch näher am Radio dran war, nutze ich diesen Einblick jetzt einmal, um zu zeigen, was digitale Disruption[1] in der Führungsarbeit bedeutet.

Radio wird sterben. Es lebe das Radio!

Wer ernsthaft glaubt, dass die digitale Disruption ausgerechnet vor dem Radio halt macht, der wird auch glauben, dass das Internet eine Laune der Natur ist, die bald wieder vorbeigeht. Jeder weiß, dass das Quatsch ist. Podcasting und Audio-on-Demand, Spotify, Audible, iTunes, Deezer, Alexa, Sonos, und viele andere kleine und große neue Mitspieler verändern das Hören und den Konsum von Audioangeboten. Nichts wird sein wie jemals zuvor.

Seit Jahren blicke ich (meistens) in nickende Gesichter, wenn ich solche Weisheiten von den Kongressbühnen dieser Welt herunter verkünde. Und dann kommt diese eine Zwischenfrage (sie kommt immer!): Aber dem Radio geht es doch gut! Radio wird millionenfach konsumiert, ist nachgewiesenermaßen journalistisch höchst glaubwürdig und steht als Fels in der Brandung im Tagesablauf von Millionen Menschen. Radio gibt’s ja sogar auch im Internet, und Radio verdient nicht zuletzt gutes Geld. Wo also ist genau das Problem?

Das Problem ist genau das: Dass es dem Radio heute gut geht. Nokia ging’s nämlich auch gut als das iPhone kam. Nokia war Weltmarktführer.

Als Radiounternehmen heute an der zukünftigen Relevanz seiner selbst zu arbeiten, ist ein bisschen wie den Klimawandel, zu hohes Cholesterin und Nationalsozialismus zu verhindern. Man muss jetzt etwas tun, obwohl man erst in ein paar Jahren spüren wird, wie richtig und wichtig das ist – beziehungsweise wie richtig und wichtig es gewesen war, so zu handeln.

Aber genau das können wir Menschen nicht besonders gut. Wir handeln üblicherweise erst, wenn’s wehtut. So wie jede/r weiß, dass Rauchen ungesund ist und höchstwahrscheinlich das eigene Leben (!) verkürzt. Aber muss ich deswegen gleich damit aufhören?

Radio, dieses oft zu Recht als Kakerlake bezeichnete Urzeitwesen der Medienwelt (nicht sehr sexy, aber kaum totzukriegen), dieses Radio bedient ein uraltes Grundbedürfnis: Erzähl mir eine Geschichte! Radio ist glaubwürdig, löst Emotionen aus und kann ganz ohne Bilder ganz tolle Bilder machen. Radio schafft auch heute noch unvergessliche gemeinsame Erlebnisse. Radio ist das älteste soziale Medium der Welt, und wahrscheinlich auch das Beste. Der Zauber des Hörens lässt uns das Menschsein erleben.

Und da liegt die Herausforderung für das Management von Radiosendern heute: Sie müssen nicht das Radio selbst, sondern das Erlebnis „Hören“ neu erfinden. Und zwar jetzt. Wenn Radiomanager diese digitale Zukunft nicht jetzt (!) gestalten, dann werden das Andere tun. Moment: Sie tun es längst. Die schiere Existenz von Spotify ist, strenggenommen, ein „Setzen, Sechs!“ für die Radiomacher der 80er, 90er und von heute. Das hat keiner kommen sehen.

Zu ihrer Verteidigung sei gesagt: Sie hatten auch nicht die unternehmerische Übung, den disruptiven Blick. Sie haben es, in diesem Sinne, immerhin besser gemacht als Nokia und Kodak. Denn Radio gibt es ja noch.

Also: Was bedeutet das jetzt und was ist zu tun?

Im Grunde geht es darum, sich sportlich zu betätigen. Wir empfehlen intensiven Denksport:

  1. Wie kann ich meine Kompetenz in die neue digitale Welt übertragen?
  2. Wie kann ich meinen Markenvorsprung in der unübersichtlichen Welt des Internets bestmöglich ausspielen?
  3. Welche Spielregeln aus der neuen Welt muss ich erlernen?
  4. An welchen Stellen muss ich lange eingeübte Mantren hinter mir lassen und – über den eigenen Schatten springend – Allianzen schmieden, damit mein Angebot relevant bleibt?

Zusammengefasst:

Denken Sie nie mehr nur wie ein Radiosender – um beim Beispiel zu bleiben. Denken Sie auch wie ein Start-Up. Begrüßen Sie das Ausprobieren, das Neu-Denken, das Lernen durch Scheitern, das nochmal und dieses Mal besser machen. Da müssen Sie jetzt nicht nur durch, da müssen Sie jetzt ran. Und alle anderen auch.

In anderen Worten, denen der Berater:in

Managen Sie Teile Ihres Radiosenders nicht wie eine Cash Cow, sondern wie ein Question Mark, ein Fragezeichen: (noch) geringer Marktanteil bei (mutmaßlich) hohem Wachstum. Managen Sie zumindest den digitalen Teil Ihres Hauses wie ein Start-Up, in das Sie investieren. Sie haben gegenüber vielen Start-Ups sogar einen großen Vorteil – denn Sie wissen ja schon, dass Ihr Konzept grundsätzlich funktioniert: Das Hören.

Also finden Sie die Sweet Spots Ihrer Programm-, Marken- und Vermarktungskompetenz, allokieren Sie Ressourcen, definieren Sie erreichbare Ziele, und ertragen Sie es, diese Ziele eventuell erst auf Umwegen und auch dann vielleicht nur teilweise zu erreichen. Lernen Sie, tatsächlich aus Rückschlägen und Misserfolgen zu lernen (anstatt die zuständige Abteilungsleiter:in zu feuern). Hören Sie auf, nur zu denken wie ein Radiosender.

Denn, ob Sie es (heute) glauben oder nicht: Sie sind nicht mehr nur ein Radiosender.
Sie können diese Tatsache ignorieren, dadurch verschwindet sie aber nicht.


[1] Unter digitaler Disruption versteht man die Entwicklung, bei der bestehende Dienstleistungen, Produkte oder Geschäftsmodelle in bestimmten Märkten durch eine digitale Innovation abgelöst und so verdrängt werden.